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尚梵設計UpBranding創始人郝小嬰坐在她的辦公桌上http:www.upbranding.com.cn全球頂級品牌公司WPP-朗濤的中國女孩郝小嬰什麼是品牌設計，品牌設計能夠給企業帶來什麼價值？郝小嬰大學選擇職業方向的時候，就確定了自己的志趣不是印刷、不是攝影、不是廣告，就是品牌設計。品牌設計并不是做廣告。品牌設計是在一個品牌最初始創建的時候進行定位，賦予它性格和特征、目的與方向。廣告是隨著風尚潮流隨時改變的，而品牌的力量在于堅持和重復。從澳大利亞的大學畢業后，郝小嬰進入了她夢想的公司世界最大傳播集團WPP旗下最優秀的品牌公司朗濤悉尼[LandorSydney].郝小嬰在朗濤悉尼最重要的資歷是，她全程參與了墨爾本城市形象的設計從競標到中標，尤其是她的提出方案得到了采納與應用。為一座國際大都市做品牌設計的機會，在全世界范圍內都是數得過來的、極其難得的，是作為設計師夢寐以求的機會。當時，郝小嬰提出等邊三角形組成網格的概念，最后呈現出來的墨爾本城市的首字母M全部由等邊三角形拼成。等邊三角形代表著穩定，而只要等邊三角形的基本點不變，它們所組成的M就能產生無窮的多種變化。這跟墨爾本城市想要表達的信息十分貼切：這座城市是一個既沉穩厚重又創意無窮的文化中心，它從一個工業城市轉變成了一個多元文化的城市。墨爾本城市形象設計基于等邊三角形網格而延展出的豐富呈現形式在城市環境中的應用，為整體城市形象增色不少當我提出這個想法的時候，我身邊的外國同事問我：你怎么會知道這個？你數學怎么這么好？我都驚了，我記得咱們中國學生在小學還是初中，肯定學過這個的呀。學品牌設計還需要懂數學？郝小嬰給出了肯定的答案：品牌設計這個行業要做好，市場敏銳度和思維方式特別重要，設計師的想象力和邏輯性同樣重要。一個案子接過來，我們幾乎前三分之二的時間都在做調研、分析用戶、尋找定位，后三分之一才動筆畫。回到故鄉讓郝小嬰有了回國念頭的，是她在朗濤倫敦辦公室工作的一段經歷。當時她服務的對象是英國本土十分有名的啤酒品牌Carling,它的支持者基本上是英國的足球迷。雖然小嬰有著團隊一流的功底，但由于文化隔閡，她的方案漂亮卻難出彩。我不理解英國球迷的幽默，有時候我需要去問別人或者Google、費半天勁兒才能弄明白其他同事提案中的巧妙之處。這讓我覺得，我在中國一定有更好的發展機會：不管是針對中國當地的企業，還是針對國際上想要在中國落地的企業，以我對中國文化的了解，會有更好的洞見性來幫助他們。郝小嬰2011年回到了中國，北冰洋汽水隨即找到了她，說北冰洋汽水想要重塑品牌，想找一個80后的、有海外設計工作背景的、理解北冰洋品牌文化的設計師來合作。我說沒問題，這三點我都能滿足您。為了開展這個項目，郝小嬰成立了自己的設計工作室尚梵品牌設計咨詢（UpBranding）。讓老品牌北冰洋奇跡復蘇的秘密沉寂多年，北冰洋玻璃瓶裝汽水于2011年12月冬季正式在北京上市，第一個月就賣出120萬瓶。而到了夏天，立刻就進入了供不應求的爆發期。到2014年，北冰洋日產40萬瓶，每天卻仍然有20萬瓶的市場缺口，只得引入新生產線提高產能。在競爭激烈的飲料市場，老品牌復蘇可謂是個奇跡。而且當時在北冰洋要復出之前，在快消飲料圈兒里，大家都知道這個事兒，所以很多品牌都做了針對性的布局。比如可口可樂在北冰洋要復出之前已經在北京市場大力去推它的玻璃瓶裝。但后來，經過重新定位的北冰洋勢不可擋地占領了北京的市場，占領大街小巷的小賣鋪和小館子，甚至有些影視作品里都因為劇情需要而主動拿北冰洋汽水來當道具。后來，可口可樂干脆就放棄了玻璃瓶裝的競爭，直接退出了。作為北冰洋奇跡復蘇的背后助力，郝小嬰道出了品牌設計的使命：我們的工作并不是哄客戶開心就行，我們得替客戶多想一步：如何真正讓其品牌獲得市場成功？作為乙方，郝小嬰認為她服務的對象并不完全是客戶，而是在服務客戶的用戶們。當時很多人普遍認為北冰洋復出一定要打懷舊感情這張牌，而我當時認為這樣不可行。因為不爭的事實是，汽水是一個年輕受眾日常消費的飲品，年齡層較高的消費者出于健康考慮不會太頻繁地去消費汽水。如果我們去圍繞幾十年前的核心粉絲-也就是現在可能已經五六十歲左右這批人的消費記憶而做市場的話，他們會出于情懷去品嘗、為本土品牌重返而開心，但是他們不可能再次成為北冰洋的主流消費人群。所以當時我就跟客戶提出，我們一定要把核心消費者放在80、90甚至00后，核心消費年齡層一定要低。我們的目標不僅是讓老北京們覺得它好，而是讓外來人口、甚至是外國人，這些對北冰洋沒有情懷記憶的人，也認為北冰洋是很酷的，把它當成是北京的一種文化象征，這樣這個品牌才能真正走下去。如果只主打老情懷，吃老本，大家最開始肯定會瘋買一撥，可是之后呢？兩年、三年、五年、十年……老情懷這個牌可是打不了那么久的，情懷是會被消耗光的。當時我們跟客戶反復討論溝通，在產品定位上達成了共識。接下來的工作就變得比較順暢了。我們不僅要使擁有北冰洋記憶的人群重新消費北冰洋汽水，而且我們的目的是讓北冰洋成為新一代人童年、少年、青年的北京記憶。這是當初的核心定位。北冰洋的北極熊標志新舊對比北極熊形象過程稿：每一個細節都經過了反反復復的推敲在完成定位之后，尚梵設計把原先的LOGO形象做了調整：以90%的整體輪廓相似度喚起老粉絲的記憶，同時以全新的細節調整讓品牌在新時代、新的市場環境成功圈粉。經過這樣的設計處理，就讓對北冰洋有深遠回憶的粉絲人群們感到沒錯，這就是我們的北冰洋，它沒變，它又回來了！但是我們從整個市場定位到視覺方呈現式、從品牌的形象到產品的設計，進行了非常大的調整，符合了當下市場的環境、并具有其自身獨特屬性。即使完全不了解北冰洋的人，也一下子就認可了它。

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